Czy cena zależy od kosztów?

Byliśmy w fabryce nowego klienta, z którym pracowaliśmy. Dyrektor produkcji mówił elokwentnie o lśniącej, nowej fabryce i ogromnym wkładzie, jaki nowy produkt otrzymał od wszystkich w fabryce, od zespołu projektowego, przez zespół zaopatrzenia, po dyrektora generalnego firmy. Zaczęliśmy rozmawiać o konkurencyjnych markach, które ten nowy produkt będzie musiał pokonać, a dyskusja zeszła na temat znaczenia cen na rynku polskim i ceny, po jakiej ten nowy produkt będzie musiał być sprzedawany.

Na tym etapie, kierownik fabryki wybuchnął: „Jak możesz porównywać nasz produkt do produktu konkurencyjnej marki? Czy wie pan, że w nasz produkt wkładamy o wiele więcej stali? I o tyle więcej innej elektroniki i tworzyw sztucznych?”.

Pracując w przeszłości w przemyśle produkcyjnym, zdałem sobie sprawę, że wchodzimy na burzliwe wody marketingu w porównaniu z łańcuchem dostaw. Szybko zmieniliśmy temat, podziękowaliśmy mu za gościnę i pogratulowaliśmy mu wspaniałego zakładu produkcyjnego, który zbudował.

Po powrocie do biura, kiedy zespół zaczął zbierać się, aby omówić plan komunikacji marki, wciąż powracało pytanie o cenę. Czy cena powinna być ustalona po zsumowaniu wszystkich kosztów, po wypracowaniu marż? A może cena powinna być ustalana z zupełnie innego punktu widzenia?

Ważnym pytaniem było: Czy cena, jaką konsument jest skłonny zapłacić za produkt lub usługę, ma coś wspólnego z kosztami wytworzenia/dostarczenia?

Tak się złożyło, że kierownictwo firmy zdało sobie sprawę, że te dwie kwestie mogą być zupełnie niepowiązane.

W idealnej sytuacji, cena powinna być ustalana najpierw z punktu widzenia konsumenta, a następnie koszty powinny być ponoszone w oparciu o cenę, jaką konsument zapłaci za produkt (tak, wiem, że Steve Jobs miał swoje własne sposoby ustalania cen i projektowania produktów, ale to nie jest analiza strategii cenowych Apple). Inną odmianą tego jest stwierdzenie, że na razie będziemy sprzedawać po tej cenie i ponosić straty. W miarę wzrostu wolumenu, będziemy powoli podnosić cenę. Alternatywne podejście polega na tym, że utrzymujemy cenę w miarę wzrostu wolumenu, ale nasze koszty będą stale spadać i w końcu osiągniemy porządny zysk w ciągu dwóch lub trzech lat.