Kontynuujemy artykuły związane ze świadomym ustalaniem cen. Odsyłam do poprzedniego artykułu interkursy.pl/blog/2021/09/21/ile-kosztuje/ który wyjaśnia, czy cena zawsze zależy od kosztów. Tyle słowem wstępu. Zaczynamy!
Zaczęło się od ubezpieczeń
Przez dziesięciolecia branża ubezpieczeń samochodowych opierała się na prostym założeniu: konsumenci są bardzo wrażliwi na ceny i większość z nich kupi najtańszy plan, jaki mogą znaleźć. Ale na początku XXI wieku amerykańska firma ubezpieczeniowa Allstate przeprowadził pewne badania, które spowodowały, że ponownie przyjrzał się temu założeniu. Okazało się, że cena ma znaczenie, ale jest coś więcej: wielu kierowców martwi się, że w razie wypadku dostaną podwyżkę ceny ubezpieczenie. A kierowcy z czystymi wynikami chcą być nagradzani.
Firma ubezpieczeniowa, uzbrojona w tą wiedzę stworzyła nową ofertę ubezpieczenia. Program w dużej mierze opierał się na modyfikacjach funkcji standardowej polisy firmy (którą nadal sprzedawała) zwanej wybaczaniem wypadków, w której kierowcy, którzy przeszli pięć lat bez roszczeń z tytułu wypadku, nie mieliby żadnej podwyżki składki po pierwszym wypadku. Wprowadzono plan Value, wyceniony o 5% poniżej standardu, który nie obejmował wybaczania wypadków. Nowy plan Gold, wyceniony od 5% do 7% powyżej standardu, oferował natychmiastowe wybaczenie (bez pięcioletniego oczekiwania) wraz z funkcją nagród podlegających odliczeniu, w której koszty naprawy ponoszone przez kierowcę spadałyby o 100 USD za każdy rok bezwypadkowej jazdy .
Konsumenci byli entuzjastycznie nastawieni: do 2008 r. firma ubezpieczeniowa Allstate sprzedała 3,9 miliona takich polis i co miesiąc sprzedawał 100 000 nowych. Dekadę później plan cenowy pozostaje atrakcyjny: w 2017 roku 10% klientów wybrało plan Value, a 23% wybrało Gold lub Platinum.
To klasyczny przykład wyceny Good-Better-Best (GBB). Nie ma nic nowego w koncepcji dodawania lub odejmowania funkcji produktu w celu tworzenia pakietów o różnych cenach, skierowanych do klientów o różnych zasobach ekonomicznych lub tych, którzy inaczej cenią funkcje. Minęło prawie 100 lat, odkąd Alfred Sloan wprowadził „drabinę cenową”, aby odróżnić Chevrolety i Buicky od Oldsmobile i Cadillac, tworząc „samochód na każdą kieszeń i przeznaczenie” i umożliwiając General Motors wyprzedzenie Forda. W dobie nowożytnej ceny GBB są widoczne w wielu kategoriach produktów. Dostawcy telewizji oferują pakiety podstawowe, rozszerzone i premium. Jednak wiele firm i branż nie przyjęło cen warstwowych – i nie ma powodu, dla którego to zrobiły, a które nie i dlaczego. GBB to strategia, którą każda firma powinna rozważyć.
Chociaż GBB jest koncepcyjnie prosty, implementacja może być trudna. Jeśli nowe oferty nie zostaną prawidłowo skonstruowane i wycenione, obecni klienci będą tracić, co szkodzi zyskom.
Wykorzystanie GBB
Korzyści GBB wynikają z trzech podejść: gry ofensywne mające na celu wygenerowanie nowego wzrostu i przychodów, gry defensywne mające na celu przeciwdziałanie lub zapobieganie ruchom konkurentów oraz gry behawioralne, które opierają się na zasadach psychologii konsumenckiej, niezależnie od otoczenia konkurencyjnego.
Przechodzimy do ofensywy
Ofensywne gry mogą pomóc markom zwiększyć przychody na co najmniej cztery sposoby. Po pierwsze, firmy mogą radykalnie podnieść marże, tworząc zaawansowaną wersję Best, która przekona obecnych klientów do większych wydatków lub przyciągnie nową grupę osób o wysokich wydatkach. W mojej pracy z firmami menedżerowie konsekwentnie nie doceniają skłonności klientów do wydatków i liczby klientów, którzy mogą przejść na Best, nawet po cenach, które wcześniej były nie do pomyślenia. W wielu branżach nierzadko obserwuje się, że do 40% sprzedaży trafia na opcję Najlepsza.
Po drugie, na drugim końcu spektrum, tania oferta Dobra może sprawić, że produkt stanie się dostępny dla klientów wrażliwych na cenę lub nieaktywnych, dla których istniejąca linia produktów (która zwykle staje się wówczas ofertą Lepszą) jest poza zasięgiem. I może ograniczyć potrzebę rabatów lub sprzedaży na istniejący produkt lub usługę — kluczowa zaleta, ponieważ częsta sprzedaż może osłabić długoterminową siłę ustalania cen.
Gra w obronę
Czasami GBB nie polega na agresywnym poszukiwaniu nowych przychodów — chodzi o ochronę odsłoniętego boku marki. W obliczu taniego rywala wiele firm odruchową reakcją jest obniżenie cen, ale to często błąd. Gdy cena się utrzyma, powiedzmy, że 15% sprzedaży może zostać utracone na rzecz taniego konkurenta, ale 85% klientów nadal płaci pełną cenę – podczas gdy jeśli cena zostanie obniżona, 100% klientów będzie płacić mniej.
Czerpiąc z psychologii konsumenta
Niektóre strategie GBB nie mają na celu przyciągania nowych klientów lub obrony przed konkurencyjnymi zagrożeniami; są to bardziej ogólne odpowiedzi na psychologię konsumenta.
Na przykład firmy często łączą wiele funkcji i atrybutów w jednym produkcie, ale może to dezorientować i przytłaczać klientów. Plan GBB pomaga potencjalnym nabywcom skoncentrować się i zrozumieć funkcje oraz zastanowić się, które z nich cenią — i ile są gotowi za nie zapłacić. Pewna firma zajmująca się oprogramowaniem edukacyjnym, stwierdziła, że klienci tak naprawdę nie rozumieją jej niezliczonych funkcji produktu. Przetestowała więc model GBB, który uwolnił te funkcje, tworząc dobrą ofertę (oprogramowanie podstawowe), lepszą (oprogramowanie podstawowe i nowe ćwiczenia elektroniczne) i najlepszą (oprogramowanie podstawowe i ćwiczenia plus korepetycje z nauczycielem). Badania klientów wykazały, że trzypoziomowy model pomógł ludziom odróżnić firmę od konkurencji. Podział wskazał, że połowa potencjalnych klientów zapłaciła najwięcej za możliwość indywidualnych korepetycji z nauczycielem.
Podsumowanie
Większość firm mogłaby wdrożyć jakąś formę GBB. Każda firma już oferuje odpowiednik lepszej oferty, a nawet jeśli niektóre firmy nie mogą wdrożyć zarówno Dobrej, jak i Najlepszej, wiele z nich może pozyskać nowych klientów, dodatkowe przychody lub jedno i drugie, dodając do swojej oferty produkt Dobry lub Najlepszy.
Przejście na ceny GBB może wydawać się nieznaczące, ale wiele firm odkryło, że jest to potężniejsze, niż się wydaje na pierwszy rzut oka.
