Dzień dobry. Możliwe, że spotkałeś się z pojęciem „trade marketing”. Ale co tak naprawdę oznacza ta fraza? To pytanie zadaję sobie na początku każdego szkolenia z trade marketingu, które prowadzę. Dlaczego? Ponieważ odpowiedź na nie nie jest tak prosta, jak mogłoby się wydawać. Bez obaw, jestem tu, aby to wyjaśnić.
Trade marketing – co to?
Czym jest trade marketing? Trade marketing należy do marketingu mix. Przede wszystkim jest to strategia, której celem jest zwiększenie popytu na poziomie dystrybutora. Inaczej mówiąc, skupiamy się na tych, którzy sprzedają nasze produkty, a nie bezpośrednio na konsumentach. Ale dlaczego? Odpowiedź jest prosta: chodzi o współpracę. Praca z detalistami, hurtownikami czy dystrybutorami jest kluczowa dla sukcesu każdego produktu.
Definicja trade marketingu
Trade marketing to szeroko rozumiane zagadnienie, które niejednokrotnie definiowane jest na wiele różnych sposobów. Wśród najczęściej cytowanych definicji trade merketingu, wymienię dwie:
Pierwsza z nich, pochodzi od specjalisty marketingu, Richarda Blatchforda. Twierdzi, że „trade marketing to proces polegający na tworzeniu wartości dla klienta poprzez skuteczne zarządzanie relacjami na poziomie dystrybutora”. Jak zauważa Blatchford, kluczem w tej strategii jest nie tyle sam produkt, co wartość, którą dostarcza on klientowi, a także sposób, w jaki jest dystrybuowany.
Drugą definicję proponuje Farris, Bendle, Pfeifer i Reibstein, autorzy książki „Marketing Metrics”. W książce podają, że „trade marketing to wszelkie działania marketingowe skierowane do partnerów handlowych (dystrybutorów, hurtowników, sprzedawców detalicznych), mające na celu zwiększenie popytu u konsumenta końcowego”. Co jest istotne w tej definicji? Myślę, że kluczowym aspektem jest zrozumienie, że marketing handlowy czyli trade marketing nie skupia się bezpośrednio na konsumentach, ale na tych, którzy sprzedają produkt konsumentom.
Nie wiem czy zauważyłeś, obie definicje, choć różne, skupiają się na podstawowym celu, który daje możliwość uzyskania przewagi. Czyli zwiększeniu sprzedaży poprzez skupienie się na dystrybutorach, a nie na konsumentach końcowych.
Założenia i podstawy trade marketingu
Znajdując się w samym centrum burzy, jaką niesie ze sobą współczesny rynek, pozwólcie, że oprowadzę Was po fascynującym świecie trade marketingu. Widzicie, niezależnie od definicji, która może różnić się w zależności od autora, trade marketing jest jak ocean – nieodzowną częścią ekosystemu marketingu, łączącą wszystkie elementy marketingu mix, czy to tradycyjne cztery P, czy też rozszerzone siedem.
Przez lata prowadząc szkolenia z trade marketingu, dostrzegłem, że jego istota tkwi w skupieniu na tych, którzy są mostem między producentem a konsumentem – dystrybutorach i pośrednikach. W trade marketingu chodzi o to, by nasz produkt, niczym błyskotka, przyciągał wzrok na półkach sklepowych, a dystrybutorzy z entuzjazmem go promowali.
Rozważmy przykład producenta mleka, który dostarcza swoje produkty do supermarketów i sklepów franczyzowych. Tutaj pojawia się zasadnicze pytanie: czy nasze mleko znajdzie się na półce w atrakcyjnym i dobrze widocznym miejscu? To zależy nie tylko od umów z dystrybutorami, ale także od ich dobrej woli.
Trade marketing to taka gra, w której dążymy do sytuacji win-win. Na tyle silna, by właściciel sklepu czuł pokusę, aby sprzedawać i polecać nasz produkt. Na tyle subtelną, by zawsze szukać korzyści dla obu stron. W efekcie producent zwiększa sprzedaż i zasięg swojej marki, a dystrybutor zdobywa dodatkowe korzyści, takie jak atrakcyjne zachęty materialne, możliwość poszerzenia oferty i przyciągnięcia klientów konkretnej marki.
Czy to nie brzmi jak pieśń syreny, której nie można oprzeć się jako przedsiębiorca? Trade marketing to odległy horyzont, który przyciąga nas do odkrycia nieznanych lądów, pełnych obiecujących możliwości.
Trade marketing a marketing klasyczny
Można by powiedzieć, że trade marketing to rodzaj tańca, w którym krok po kroku budujesz relacje z dystrybutorami. Czy jest to różne od klasycznego marketingu? Owszem, jest. W marketingu klasycznym skupiasz się na kliencie końcowym, tworzysz reklamy, które zainteresują konsumenta i zachęcą go do zakupu twojego produktu. Natomiast trade marketing jest jak rozmowa, negocjacje z osobą, która ma bezpośredni wpływ na to, czy twój produkt trafi do klienta. To działania nakierowane na tym, aby poprawić widoczność produktów. Dzięki jak najlepszej dystrybucji produktów można znacząco zwiększyć sprzedaż.
Dlaczego warto zająć się trade marketingiem?
Jak to mówią, diabeł tkwi w szczegółach. Na szkoleniach, które prowadzę, często podkreślam, że nie ma biznesu bez sprzedaży. To tak, jakbyś miał statek bez załogi – nieważne, jak dobry jest Twój statek, bez załogi nie ruszy z miejsca. Trade marketing to załoga Twojego statku biznesu. Bez niego, Twój produkt, niezależnie od swojej wartości, nie trafi do odbiorcy.
Rozważmy na chwilę sklep. Wizyta w sklepie to droga pełna pułapek, która zaczyna się od drzwi wejściowych i kończy na kasie. Trade marketing to mapa tej drogi, a także kompas, który pokazuje kierunek. Dobre rozmieszczenie produktów, atrakcyjne eksponowanie, promocje, a także umiejętne negocjacje z dystrybutorami – to wszystko narzędzia trade marketingu. Trade marketing dąży, aby Twoje produkty nie tylko trafiły do sklepów, ale także, aby wyróżniały się na półkach. Mają przyciągać uwagę i zwiększać sprzedaż poprzez poprawę widoczności produktów.
Z perspektywy prowadzącego szkolenia z trade marketingu, mogę śmiało stwierdzić, że niewiele jest dziedzin, które dają tak szerokie możliwości kreowania sukcesu biznesowego, które tak efektywnie poprawiają wyniki sprzedażowe. To mnie pasjonuje. Pomyśl tylko – jakby wyglądał świat, gdyby Coca-Cola nie zdecydowała się na skoncentrowanie swoich działań na dystrybucji i promocji swojego produktu na półkach sklepowych? Właśnie dlatego, warto zająć się trade marketingiem.
Jakie korzyści niesie za sobą wprowadzenie trade marketingu?
Kiedy mówię o trade marketingu, mówię o sile, która potrafi przełamać mury. Tak jak siła grawitacji, która działa niezależnie od naszej woli, trade marketing działa na korzyść Twojego biznesu, niezależnie od tego, czy zdajesz sobie z tego sprawę, czy nie. Wyobraź sobie więc, jak wiele możesz zyskać, świadomie wykorzystując tę siłę.
Po pierwsze, trade marketing to lepsza dystrybucja. To twoje produkty na najlepszych półkach, w najlepszych sklepach. To widoczność, która przekłada się na sprzedaż. Ale to także negocjacje z dystrybutorami, które przekładają się na lepsze warunki sprzedaży.
Po drugie, trade marketing to lepsza komunikacja z klientem. To możliwość stworzenia relacji z klientem już na etapie sklepu, to zrozumienie jego potrzeb i odpowiadanie na nie. To efekt „wow”, który sprawia, że klient nie tylko kupuje twój produkt, ale także poleca go innym.
Po trzecie, trade marketing to analiza i ciągłe doskonalenie. To mierzenie efektów, to testowanie nowych rozwiązań, to nauka na błędach i ciągłe dążenie do doskonałości. To walka z konkurencją, która nigdy nie kończy się.
Trade marketing to, w skrócie, narzędzie, które pozwala ci osiągnąć sukces na każdym etapie Twojego biznesu. W mojej pracy jako osoby która prowadzi szkolenia pozwalające zwiększyć sprzedaż działaniami marketingowymi. Widziałem, jak firmy, które świadomie wprowadziły trade marketing, przeszły niesamowitą transformację. Więc odpowiedź jest prosta: wprowadzenie trade marketingu przynosi korzyści na każdym poziomie Twojego biznesu.
Marketing handlowy w praktyce
Przykład? Proszę bardzo. Wielokrotnie spotykałem się ze sytuacją, gdy nasz nowy produkt nie miał jeszcze odpowiedniego miejsca na sklepowej półce. W takiej sytuacji, zamiast bezpośrednio reklamować produkt konsumentom, skupialiśmy się na relacjach z dystrybutorami. Organizowaliśmy szkolenia, pokazy, wręczaliśmy materiały promocyjne, aby przekonać ich do naszego produktu. I co? Sukces!
Narzędzia
Dobrze, pozwólcie, że oprowadzę Was teraz po warsztacie trade marketingu, gdzie zobaczycie różne narzędzia, które pomagają nam w tej sztuce. Czy zastanawialiście się kiedyś, jak Wasz produkt może wylądować w gazetce Lidla (popularny z promocji wegańskich produktów) czy Castoramy? Kluczem jest zrozumienie ich kalendarza wydawniczego i tematyki wydań. Ale to tylko początek.
Przede wszystkim, istotne jest zrozumienie dystrybutora – wiedzieć, jakie korzyści odniesie, promowanie danego produktu. Jak wybrać odpowiednie produkty? Jak to osiągnąć? Tutaj wchodzi jedno z naszych najważniejszych narzędzi – research. Badanie rynku, poznawanie preferencji dystrybutora, pozwala nam zaproponować mu te właściwe produkty i warunki współpracy, które przekonają go do promocji naszej marki. Pamiętacie tę anegdotę o producencie mleka? Dokładny research pozwolił mu dopasować produkt do konkretnego sklepu, co przyniosło korzyści obu stronom.
Ale mamy też inne narzędzia w naszym warsztacie. Rozważmy ulotki – proste, ale skuteczne. Zdejmują one ciężar edukacji klientów z barków dystrybutora, ułatwiając mu pracę. Materiały sprzedażowe w POS działają podobnie, zapewniając oprawę produktowi i zwiększając prawdopodobieństwo jego zakupu. Roll-up’y są jak latarnie morskie, przyciągają uwagę z daleka i informują oraz zachęcają do zakupu.
Prowizje to prosta, ale skuteczna motywacja – zachęcają sprzedawców do promowania produktu, tworząc bezpośrednią, liniową zależność. Kursy i szkolenia pozwalają na budowanie lepszych relacji i dostarczają sprzedawcom niezbędnej wiedzy. A konkursy i grywalizacja? To nic innego jak stary dobry duch rywalizacji, który potrafi nieźle zaangażować, a przy okazji zwiększyć sprzedaż.
Więc, przyjaciele, tak wygląda warsztat trade marketingu – pełen narzędzi, które pomagają nam w codziennej pracy. Ale pamiętajcie – to nie narzędzia robią rzemieślnika. To rzemieślnik decyduje, jak je wykorzysta.
Chodzi o relacje
Jeśli zapytasz mnie o sekret skutecznego trade marketingu, odpowiem: to relacje. Budowanie silnych, trwałych relacji z dystrybutorami jest kluczem do sukcesu. Zastosowanie trade marketingu i odpowiednie działania promocyjne, umożliwiają stworzenie sieci dystrybucji w obrębie danej branży. Im lepiej zrozumieją oni twoje produkty, tym lepiej będą je sprzedawać. I nie chodzi tu tylko o wiedzę. W trade marketingu liczy się również zaufanie i zrozumienie.
Wnioski na koniec
Trade marketing to strategia, której celem jest zwiększenie popytu na poziomie dystrybutora. Chociaż różni się od klasycznego marketingu, jest równie ważny. Bo co z tego, że stworzymy świetną reklamę skierowaną do konsumenta, jeżeli nasz produkt nigdy nie trafi na sklepową półkę?
Trade marketing jest jak tańce na balu. To gra, w której każdy krok, każde spojrzenie ma znaczenie. Ale jeżeli dobrze poprowadzisz swojego partnera, jesteś w stanie stworzyć prawdziwe arcydzieło. Czy warto? Oczywiście, że tak. Czy jest łatwo? Niekoniecznie. Ale czy to nie jest właśnie piękno trade marketingu?
